23 oct'23

¿Conoces la técnica más eficaz para persuadir a un cliente?

Si no tienes tiempo de leerlo te damos la opción de oírlo

Cuando el tío Andrés llegó de visita a casa de su hermana conoció, ¡por fin!, al “famoso” novio de su sobrina adolescente que tanto traía por el camino de la amargura a la familia.

Su falta de higiene, su aspecto de galán engreído y maleducado y, sobre todo, sus pésimos modales autoritarios, le dieron las pistas de por qué la familia lo repudiaba.

En cuanto el chico se fue, su cuñado le espetó: “bueno, ya lo has conocido. Nosotros le hemos dado mil razones a Laurita para que corte con ese mamarracho creído pero ella no nos escucha”.

Después de la cena, el tío favorito de Laura la invitó a dar uno de sus acostumbrados “paseos de digestión”, como les llamaban.

—¿Qué? ¿tu también me vas a soltar el rollo de que tengo que dejar a mi novio? —, le recriminó tras los primeros pasos la sobrina.

El tío se rió, le dijo que el chaval tenía unos ojazos impresionantes y le pregunto que si era eso lo que más le atraía de él. La chica se relajó al ver que su tío no la juzgaría y continuaron conversando hasta que en un momento le dijo: “Laura, no me importa lo que opinen tus padres. Lo que me gustaría saber es lo que tú piensas, las razones por las que crees que tu relación podría o no funcionar”.

Cuando la chiquilla reflexionó sobre sus propios argumentos, se dió cuenta de que aquello no iría bien y, para alivio de sus padres, al poco tiempo finalizó la relación.

El cambio de opinión de la pequeña Laura se debió a que su tío había sido capaz de aplicar una de las técnicas más eficaces de comunicación: la autopersuasión.

Cuando una persona piensa que es ella quién ha llegado a una conclusión y actúa en consecuencia, se vuelve prácticamente inmune a ser refutada. Por eso, si un cliente cree que ha decidido adquirir tu producto o servicio por razones propias, tienes en perspectiva a uno de tus clientes más incondicionales.

Varias investigaciones sostienen la enorme eficacia de esta técnica. Uno de los experimentos más célebres se realizó con fumadores. A un grupo se les pidió que escribieran los motivos de por qué fumar es perjudicial para la salud. Mientras que al otro grupo investigado, directamente se les facilitó importantes razones de cómo el cigarrillo afecta negativamente al cuerpo.

Concluida esta fase del experimento, durante un descanso en el que podían fumar, se observó que más de la mitad de quienes habían tenido que pensar las razones, es decir, que habían sido sometidos a la técnica de autopersuasión, no fumaron, a diferencia del otro grupo que sí lo hizo.

Lo curioso es que se volvió a hacer otro experimento de seguimiento, pero en esta ocasión solo se formuló la pregunta “¿Por qué fumar es perjudicial?”, sin que los participantes de ese grupo tuvieran que responderla. Sin embargo, el resultado fue el mismo que la primera vez. Lo cual demuestra que con solo la pregunta las personas mentalmente crean su argumentación y actúan en consecuencia.

En otros experimentos no relacionados con la salud, se llegó a lograr un aumento de la conducta deseada de hasta el 90% . Mientras que a quienes se les daban razones de mucho peso, el mejor resultado no pasó del 60%.

¿Por qué está considerada la técnica más eficaz?

• Porque no genera resistencia. No hay objeciones ante el argumentario propio.
• Los cambios perduran en el tiempo.
• Los argumentos generados por uno mismo se convierten en creencias.

El gran desafío, es situar a una persona en el estado mental adecuado para que genere sus propios argumentos. Si, a la vez, los pone por escrito o los defiende ante otros, el impacto en su conducta será aún mayor.

Por ejemplo, si una persona le explica a otra por qué es mejor la marca X respecto a la Z, o deja un comentario de apoyo, o realiza cualquier acción pública de defensa, será uno de los mejores clientes de esa marca y, con toda probabilidad, se convierta en uno de sus “evangelistas”

¿Cómo estimular la autopersuasión?

Este es el gran desafío. No basta con hacer una pregunta. Es necesario fomentar la motivación necesaria para que la persona inicie el proceso mental para generar sus propias respuestas.

Cómo preguntar

Las preguntas abiertas que empiezan por ¿Qué? ¿Cómo? o ¿Por qué? son las que suelen lograr mejores resultados. Otras abiertas, por ejemplo, ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cuál? ¿Cuánto?, pueden funcionar en determinados casos pero las primeras suelen ser más efectivas.

La forma de plantear la pregunta también es relevante. Si es original o muestra una perspectiva diferente, despierta más la atención y estimula mejor el proceso de respuestas.

Ejemplos. “¿Qué dos consejos le darías a tu estómago?”, “¿Cómo sería el superpoder que le pedirías a una universidad?”, “¿Eres de chandal o de pijama?”, etc.

Las campañas de Heart & Stroke Foundation, cuyo objetivo es prevenir las dos principales causas de muerte en Canada, son un ejemplo extraordinario de aplicación de esta técnica con resultados realmente notables. Desde su fundación en 1952 hasta el día de hoy, han logrado reducir en un 75% las enfermedades cardíacas. Su comunicación basada en la autopersuasión ha jugado un rol determinante en ese éxito.

Todas sus campañas muestran el contraste entre la vida de una persona si cuida o no su salud. No da ningún consejo, solo hace la pregunta: ¿Cómo pasarás tus últimos 10 años?

Aquí tienes tres de sus anuncios gráficos y aquí puedes ver uno de sus vídeos.

       Ejemplo de aplicación práctica de anuncios que apelan a la autopersuasión.

Jugar al rol

Otra de las formas más motivadoras para lograr que se inicie el proceso de autopersuasión y cambio de conducta, es emplear el juego de rol. En definitiva, lograr que una persona asuma un rol y construya su argumentario sobre el papel que le toca representar.

Irving L. Janis y Bert T. King, realizaron un estudio sobre la influencia del juego de roles en el cambio de opinión. La conclusión de su experimento fue que, efectivamente, cuando las personas asumen un rol y lo verbalizan tiene un impacto muy relevante en su forma de ver las cosas y su conducta.

En las personas que debieron asumir el rol de defender posiciones contrarias a las suyas, se percibió que buscaban todo lo positivo y suprimían los aspectos negativos que ellos mismos creían normalmente. Asumir el rol les hacía ver las cosas desde una perspectiva diferente que, a su vez, les hacía variar su posición una vez finalizado el experimento.

Involucrar a tus potenciales clientes en un juego de rol, puede ser una forma en que se autopersuadan sobre lo que quieres comunicarles. ¿Te imaginas lanzar un concurso de roles en torno a tu marca?

En resumen. No seas tú quien dé los argumentos, busca la forma de estimular que sea el propio cliente quién piense las razones para elegirte.

Fernando Seco Marrone
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