15 abr'19

¿Es la provocación una buena estrategia para tu marca? A Banksy lo llevo al museo.

Como ya te hemos contado, nos encanta la coherencia comunicativa del graffitero anónimo Banksy que, vez tras vez, sorprende con su estilo provocativo único.

En esta ocasión, lo curioso es que uno de sus atrevimientos de 2004 cobra renovado interés porque, nada más ni nada menos que el Museo Británico –una de las más conspicuas instituciones del Reino Unido– ha adquirido una de sus obras para su depósito artístico.

Aquel año, el peculiar artista había reproducido billetes falsos de 10 libras reemplazando el rostro de la reina por el de Lady Di, además de sustituir el “Bank of England” por “Banksy of England”.

En plena efervescencia del conocido carnaval de Notting Hill, lanzó a los viandantes el equivalente a 1 millón de libras de estos transgresores billetes. El revuelo causado, volvió a catapultarlo a la cima de los titulares de los principales medios de comunicación.

Esta sorprendente adquisición del Museo, aunque por el momento no se expondrá al público, no deja de ser un reconocimiento a la provocación como arte y comunicación.

Es evidente que a Banksy le es sumamente rentable provocar pero ¿para una marca podría serlo?

Evidentemente, es un riesgo muy grande el que se corre porque ¿y si la provocación causa rechazo en lugar de admiración?

El caso de Benetton y su conocida publicidad de shock viene a demostrar que, si se tienen determinadas precauciones, la provocación puede llegar a ser extremadamente rentable.

De ser una pequeña empresa familiar se convirtió en una multinacional de éxito gracias a este estilo provocativo de comunicación. Curiosamente, su mayor traspié, le sobrevino al abandonar ese estilo, y se volvió a recuperar, puntualmente, ante otra campaña provocativa de impacto. Luego hay más elementos que la han llevado a su actual situación que no vienen al caso.

Pero nos ha resultado muy curiosa esta síntesis de ventas de la marca:

De 1984 a 2000 (año en que Oliviero Toscani –su fotógrafo y creativo– deja la firma y las campañas ya no resultan provocativas), las ventas no hacían más que crecer a un ritmo sorprendente: 37 millones el primer año, 49 el segundo, 58 el tercero, y la racha continuaba con cada provocación hasta rozar los 300 millones.

A partir de allí, decrecen por primera vez. Pero, lo más notable, es que después de varios altibajos, en 2012 suben hasta prácticamente alcanzar su record de ventas, gracias a la nueva provocación de la campaña “Unhate”, en que varios dirigentes mundiales aparecían besándose en la boca. Entre ellos, el mismísimo papa Benedicto XVI y el imán Ahmed Mohamed.

Luego de ver la adquisición de un Banksy por el Museo Británico, el éxito de Benetton con sus campañas más provocativas y teniendo en cuenta otros ascensos y descensos por la provocación, creemos que sí puede funcionar muy bien una comunicación de este tipo, con un enorme PERO que resumimos en estas preguntas.

¿La provocación pone en valor un tema relevante para la sociedad? Si la respuesta es “no”, ni merece la pena planteárselo. Si la respuesta es afirmativa, entonces hay que hacerse más preguntas.

Ese tema ¿tiene un enfoque positivo y empático? En el caso de Benetton, las campañas de mayor éxito no fueron las que utilizaban la guerra, los condenados a muerte, o temas similares, sino las que eran una llamada a la unidad entre razas, al amor entre diferentes, a la solidaridad.

¿Tenemos una forma sorprendente de transmitir el mensaje? Si la creatividad que vamos a emplear carece de fuerza, nuestro mensaje pasará desapercibido, por tanto, no podremos cumplir con nuestro objetivo. ¿Tenemos a Lady di sustituyendo a la reina? ¿Mostramos a dirigentes políticos besándose? En otras palabras ¿impacta lo que vamos a comunicar?

Finalmente ¿Tiene alguna relación todo eso con nuestros valores de marca? Si todo el revuelo que podríamos causar no se vincula con nuestros valores ni nuestro producto o servicio ni nuestra visión del mundo ¿para qué provocar? Pero ¿y si los tienes?

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Seguramente tu comunicación provocativa no te lleve al museo pero podría llevarte muy lejos si lo haces bien y te atreves ;).

Carmen Salas
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