17 jul'23

Cómo crear un tagline que sea un ”monumento” para tu marca

Si no tienes tiempo de leerlo te damos la opción de oírlo

Un buen tagline corporativo es como una torre Eiffel, una Estatua de la Libertad, una Pirámide, un Coliseo, una Opera House, una Alhambra. ¿Qué porcentaje ocupan estos monumentos respecto a toda la superficie del lugar en el que se encuentran? Una ínfima parte, sin embargo, son capaces de sintetizar el espíritu de toda una nación.

Fíjate que no hemos mencionado ninguna ciudad o país. Sin embargo, al nombrar un monumento habrás evocado a París y toda Francia, o a Nueva York y toda USA, o a El Cairo y todo Egipto… ¿Correcto?

Pues, si hacemos un listado con los siguientes “monumentos” ¿qué te viene a la cabeza?: “Think different”, “Just Do It”, “Yo no soy tonto”, “¿Te gusta conducir?”, “Porque yo lo valgo”, “…te da alas”, “Have a break…”

Apostamos a que no es necesario que te mencionemos ni una sola marca para que distingas exactamente de cuáles estamos hablando ¿Verdad?

Todos esos taglines corporativos tienen algo muy relevante en común: responden a una estrategia. Si no fuese así, hubiesen sido como fuegos de artificio que podrían haber llamado la atención en un momento pero nunca perdurado en el tiempo como lo han hecho.

No son una frase bonita o pegadiza y punto. son capaces de representar el espíritu de su “nación”. Eso es lo que debes conseguir con el tagline de tu marca, y cómo conseguirlo es lo que veremos.

Primero vamos a definir tagline, ya que hay bastante embrollo con los términos. Que si slogan, que si claim, que si lema, etc. Dejando de lado lo de que hay términos en castellano que perfectamente equivalen a los anglisismos. En este caso, vamos a definir el término que está mejor consensuado entre expertos de branding y que nosotros compartimos y aplicamos.

Antes, nos gusta recordar las pistas que nos da el propio término tagline. Está integrado por, “tag” (etiqueta) por tanto ya nos anticipa que debe ser breve, y “line” que se traduce como “línea” pero es muy interesante su etimología. Deriva de “cable, cuerda, fila…” y, a su vez, viene del francés “directriz, linaje, descendencia”, y ambas derivan del latín que, además de significar hilo de lino, cuerda, etc. significa “marca, límite, meta, línea de descendencia”.

En nuestra líbre interpretación etimológica nos gusta pensar que el tagline es la etiqueta que sintetiza las directrices, el linaje y la descendencia de la marca. En otras palabras, es la esencia del espíritu de la marca.

Y ahora, sí, la definición más consensuada como la entendemos nosotros.

El tagline ideal es una expresión breve, memorable, relevante e inspiradora que sintetiza la esencia y el valor de una marca para el público al que se dirige.

 

A diferencia de otras frases cortas, como los populares eslóganes y claims, que suelen ser expresiones utilizadas por periodos limitados de tiempo, como una campaña publicitaria, un lanzamiento, un evento, etc. el tagline tiene aspiraciones más elevadas.

El tagline puede acompañar a una marca durante toda su vida o, al menos, gran parte de ella. No es una expresión de usar y tirar, así que es importante que tengas en cuenta, al menos, estos cuatro aspectos clave al contruirla.

Brevísimo

Cuanto más breve, mejor. Se suele recomendar que no pase de las cinco palabras y, si son menos, aún mejor.

Aunque hay excepciones notables, como el caso de M&M, “El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano”. Esta longitud hace que, por lo general, no se integre al logotipo, como suele convenir, además, de que por lo general no son tan memorables, por eso conviene la brevedad. Esta es la excepción que confirma la regla.

Diferenciador y relevante

Debe distinguirte de la competencia. Si es una frase manida, si valdría para tu marca o para cualquiera, mejor descártalo o renuncia a tener uno.

¿Qué es lo que te hace diferente y es relevante para tu target?

La respuesta a esta pregunta te dará la clave de como construir tu tagline.

Uno de nuestros clientes, Inlogiq, es una empresa tecnológica que aporta un enorme valor demostrado a sus clientes. Después de una profunda reflexión sobre su branding, donde analizamos juntos su propósito, posicionamiento, promesa de marca, etc. uno de los puntos donde todo eso se sintetizó fue, precisamente, en su nuevo tagline.

Pero no se llegó a su expresión de marca haciendo una “lluvia de ideas” con frases bonitas y llamativas, no. Se definió luego de tener claro que lo más relevante para sus clientes era la gran aceleración que conseguían en la efectividad gracias a la experiencia y las herramientas que le facilita Inlogiq. Esto era algo que nadie de la competencia podía proporcionar, por tanto era diferenciador, era relevante para el cliente y se sintetizó en este tagline: Speed up your effectiveness. Desde que se implementó en toda su imagen y comunicación, el foco estuvo claro y sus clientes potenciales comprenden mejor el valor que van a recibir.

Inspirador

Si logras que la gente conecte emocionalmente con tu tagline y se sienta inspirada, tendrás una joya. Como ha sido el “Think different” de Apple, o el “Just Do It” de Nike, o el “Red Bull te da alas”, entre otros.

Con tu tono

El tono de voz de tu tagline debe ser el mismo en que se expresa tu marca (si se expresa bien, naturalmente). Asumir un tono neutro, usando infinitivos, no suele ser lo más recomendable. ¿Con quién vas a conectar así?

Si tu marca es desenfadada y juvenil, puede ser provocativa y atrevida, como Diesel por ejemplo, con su “Be stupid”.

¿Qué tu marca es más seria pero cercana? Pues, puedes preguntarle a tu cliente potencial “¿Te gusta conducir?” es una manera muy sugerente de hacerte memorable, como BMW.
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Es verdad, hay muchas empresas de éxito que no tienen un tagline. Peeeeero, también es verdad, que esas marcas suelen invertir suculentas cantidades en comunicación.

Un tagline acertado puede ahorrarte mucho esfuerzo de comunicación y, sobre todo, lograr un impacto que facilite mucho, mucho, mucho el posicionamiento de tu marca.

Recuerda que un buen tagline es como un “monumento” de esos que llaman la atención, te situan y tienen la capacidad de transmitir el espíritu y la esencia de tu marca.

Fernando Seco Marrone
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